Le luxe, entre élitisme et démocratisation

Une enquête de l'Express-Roularta services analyse la « nouvelle relation des CSP + au luxe »

Tout le monde peut accéder au luxe, chacun peut avoir sa part de rêve et s'octroyer des plaisirs un peu chers et hors du commun. C'est du moins le message que nombre de marques haut de gamme ou de prestige développent ces dernières années dans leur communication. Une récente étude de la régie Express-Roularta Services, réalisée sous la direction de Jean-Christophe Gombeaud, directeur marketing du service études-marketing, valide ce territoire d'expression, mais seulement en partie. Si les CSP + se disent plus enclins qu'auparavant à consommer du luxe, ils demeurent convaincus que cela doit rester exceptionnel. En effet, pour 61 % d'entre eux, les produits de luxe « permettent de se faire plaisir de temps en temps » et, pour 28 %, ils représentent « quelque chose qui reste très occasionnel ». Seulement 8 % déclarent qu'ils font partie de leur vie quotidienne.

Résultat : malgré sa démocratisation et son accessibilité nouvelle, le luxe reste à la fois synonyme d'exception, de raffinement et de rareté pour 41 % des sondés. Pour 32 %, il signifie « le rêve et le plaisir », pour 22 %, un « superflu tellement nécessaire », et « quelque chose d'inabordable au quotidien » pour 5 %. « Clairement, l'achat de produits de luxe est un coup de coeur, souligne Valérie Deguy, chargée de l'étude. Plus que le simple objet, c'est un moment que l'on décide de consommer. » Du coup, entretenir le côté exceptionnel du produit vendu est une stratégie intéressante pour les marques concernées.

Mots-clés : élitisme, démocratisation, luxe.